个性的品牌

第一篇个性的品牌:塑造品牌个性的十步曲

请加微信号：xiangmu114，有惊喜！　　在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。
　　正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。那么，如何塑造品牌个性呢？笔者主要从如下十个步骤中进行阐述，欢迎大家讨论。
　　第一步、谙熟品牌个性特征。
　　品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：
　　（1）品牌个性具有内在的稳定性。
　　一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。  
　　（2）品牌个性具有外在的一致性。
　　在品牌时代，品牌可以充分表现真正的自我，表达人的追求。至于选择怎样的品牌，如何体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望，它给每个人提供了展示个性的机会，比如你穿的衣服、开的车、喝的饮料等，都有着个人的取向，如果把你所购买的品牌构成一幅美丽的图案的话，那么它就可以描绘出你是怎样的人？你是如何生活的？正是品牌个性的这种外在一致性，才使得消费群体在这个多元化的社会里，找到了自我的消费个性，这也是品牌个性化的必然。特别在张扬个性的时代，人们按照自己的个性选择自己喜欢的品牌，随着全球经济一体化的发展，这种趋势会越来越明显，同时，只有在品牌个性与消费者个性相一致的情况下，消费者才会主动购买，否则，就很难打动消费者。比如目前的中国汽车消费市场，你会发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马，原因是什么呢？因为这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符，相反，正好说明了品牌个性与消费群体的个性相一致的重要性，从精神层面上真正打动消费者，从而促进了产品的销售，实现了品牌价值。当然，随着环境和观念的变化，人们的消费习惯也会发生变化，品牌个性也要做出相应调整，在此不做阐述。
　　（3）品牌个性具有明显的差异性。
　　从根本上来说，品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，以致让消费者接纳品牌。因为品牌个性是品牌核心价值的集中表现，最能代表一个品牌与其它品牌的差异，尤其在同类产品中，许多细分品牌虽然定位差异性不大，但只有通过品牌个性才会使之脱颖而出，表现出自己与众不同的感觉，从而实现品牌区隔。比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自都取得非常成功，是什么原因呢？因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，最终达到了多品牌经营目的，同时，它也是我们值得学习的榜样。
　　（4）品牌个性具有强烈的排它性。
　　如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳，那么，它就会表现出强烈的排它性，建立起品牌的“防火墙”，使竞争品牌无法模仿，有利于品牌持续的经营。比如，许多著名品牌都有自己鲜明的品牌个性，如柯达的纯朴、顾家、诚恳；锐步的野性、年轻、活力；微软的积极、进取、自我。这些品牌个性不但吻合了目标消费者群体的个性，征服了很多的潜在消费者，而且它们的品牌个性表现出强烈的排它性，使竞争对手无法模仿，难于抗衡。但如果品牌到了垄断市场地位的时候，那么品牌个性的表现就应该收敛一些，否则，会引起很多麻烦。微软公司就是典型的例子，它开发的电脑桌面软件，己经是垄断了市场，它那种“张扬自我”的个性，仍然表现出很强烈，引起了许多消费者的反感，从而引来了许多官司的缠绕，得不偿失。 
　　第二步、一切从品牌核心价值出发。
　　品牌的核心价值是品牌个性的内核，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统一的。在了解个性特征的情况下，塑造品牌个性必须首先考虑品牌核心价值是什么，并以它为核心，一切从这里出发，不断地塑造和演绎品牌个性，同时，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。比如，最成功的品牌可口可乐，它的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”，而它的目标消费群定位为年轻人，那么，它是如何演绎品牌个性呢？首先，它针对年轻人的特点，结合核心价值的理念，设计出火红色的包装，给人一种“以火热、活力、运动”的感觉，再加上那舞动的飘带，以及个性化的瓶子，潜移默化地告诉消费者，它是属于年轻人的产品。其次，可口可乐品牌定位于情感层面，从它的核心价值出发，把年轻人那种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌个性的塑造过程中，无论是广告，还是公关等活动，在不同时期不同主题里，可口可乐始终贯彻着品牌的核心，给人那种“活力、奔放、激情”的感觉，不断地演绎着它那“洒脱、自由、快乐”的品牌个性，它们保持着一致性，不断地为品牌累积资产。
　　第三步、考虑品牌定位及消费者期望。
　　品牌定位是品牌个性的基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，彼此之间最好相互吻合，但两者间又可以不完全相同。当然，品牌个性并不象LOGO、包装、POP等那样直观，可以看得见摸得着，它是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处的力量强弱，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。比如，中国移动的品牌个性，令人眼花缭乱，无法理解。作为高端定位的“全球通”品牌，它的目标客户群鱼龙混杂，真正的高端客户所占比例相当有限，与其代表“高品质、成功人士、白领”等群体个性很不相称。在实际操作中，个别地方的“全球通”品牌成了价格战的“武器”，实施了“限时包月资费套餐”等服务，用来对抗中国电信的“小灵通”，造成“全球通”的品牌整体贬低。在细分品牌上，“神州行”品牌诉求是“经济、实惠”，针对的是实惠的客户，而实际上有些“神州行”客户的实际话务量却很高。同样，“动感地带”品牌也没有体现出特有的个性来，许多客户选择“动感地带”的原因，是因为它看重的是“短信包月”服务，如价格便宜，通话费比“神州行”低等，其实，这些客户并不是“动感地带”品牌的忠实者，真正受 “动感地带”品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明，“全球通”的客户不但没有增加，反而不断地流失，为什么会这样呢？主要的问题就是品牌定位和个性的不协调，造成细分品牌无法区隔，更谈不上满足消费者的期望了。而现在值得庆幸的是，中国移动也意识到了症结所在，采取了“亡羊补牢”的措施，它又回到了高端客户中来，有目的地进行品牌建设的工作，推出了如“我能”等一系列广告及活动，重新塑造自己的品牌个性。 
　　第四步、锁定及满足目标消费者需求。
　　在与消费者的沟通中，品牌个性是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜，因此，塑造品牌个性的首要条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，不断地从内心打动消费者。比如，著名的洋酒品牌人头马，它的品牌个性给人一种“高贵、高雅及浪漫”的感觉，它瞄准的目标消费者就是高收入阶层，它们的个性就是追求生活质量以及品味人生，人头马的品牌个性正好吻合了它们的需求，通过“人头马一开，好事自然来”的经典广告语的召唤，深深地打动了消费者，一下子打开了市场局面。而纵观中国的白酒业，无论是茅台酒，还是五粮液等，它们明显都缺少品牌个性。“国酒”茅台，它的目标人群主要是那些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比较有层次和品味的人，虽然它历史悠久、品质香醇，但是它品牌个性不明显，没有塑造出一种“稳重、成功、有内涵”的独特气质。而五粮液品牌，凭借着它高品质、口感好的特点，以及对品牌建设的先知先觉，它虽然成为了中国酒类领导品牌，但它仍然欠缺品牌个性，不利于培养忠诚的消费者。近年来，它们虽然加大了品牌建设的投资，也认识到了品牌个性的重要性，但效果如何，有待市场进一步的考验。 |!---page split---|
　　第五步、设计出品牌的人格化形象。
　　平时，我们与人交往中，发现与众不同的人，往往比较能够记住，这种气质就是个性。而品牌个性的本质是什么呢？它的本质就是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？它的形象又是怎么样的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌个性的外部表现。那么，如何去设计品牌的人格化形象呢？首先结合对品牌目标市场的分析与研究，接着准确地融合目标消费者的个性，最后，以独具一格、紧扣心弦、容易传播作为参考标准，设计出品牌人格化的形象，只有这样，才能够真正打动目标消费者。比如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象，它不断地演绎“快乐、任性、自我”的品牌个性，吸引着许多年轻人，通过“我就喜欢”的广告传播，提升了它的品牌价值。再比如，酒类“雍容华贵”的XO，给人的感觉就是贵族式的享受，它的品牌人格化形象，从骨子里浸透着“稳重、高贵”的个性。而伏特加虽然同XO比起来差了一个档次，但它那“趣味酒瓶”的人格化形象，以及另类海报，给人一种“躁动、野性和另类坏小子”的品牌个性，也成为了人们收藏的精品。它们采用不同的人格化形象，针对不同的细分人群，分别打动了目标消费者，它们各自都取得了成功，可见，品牌人格化形象的独特魅力。 
　　第六步、塑造积极正面的品牌象征。
　　建立品牌个性的重要的一环，就是塑造积极正面的品牌象征，使它能够代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神等，让消费者更容易产生共鸣及认同。同时，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不仅可以满足消费者情感需求，而且拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，从而提高了品牌核心竞争力。比如，在中国，奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深地打动了成功的年轻人。在日常生活里，当你穿上耐克跑鞋的时候，你是否很有运动感的感觉？当你戴上劳力士手表的时候，你就能体验到成功气派，这就是品牌象征的魅力。而它必须是长时间的积累而成的，累积在人们的内心中，并且它那所激发的这些感觉，使你更加自信。
　　第七步、深化消费者情感关系。
　　品牌个性不仅能够提供人类情感方面的诉求和生活体验，而且它是吸引人类意识的主要原因（有人情味）。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，并且不断地深化消费者情感关系，那么更容易打动消费者，就如同人际关系会发展一样，往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚，从而使品牌更好地发展。比如，笔者在摩托罗拉的手机品牌进行诊断时，运用了“品牌投射技术”，在不同的年龄阶段进行了测试，其结果有很大不同，当问到“如果把摩托罗拉想象成一个人，它是怎样的一个人呢？”的时候，年纪大的人说“成功、高大、智慧”，他们的表情显的很亲切，而年轻人却说成是“成熟的、冷酷的男人”，他们的表情似乎与它无关，明显没有清晰的品牌归属感。这说明什么问题呢？说明了它的品牌形象老化，针对以年轻人为主的手机消费市场，摩托罗拉己经落伍。因而，摩托罗拉心里也很清楚，如果品牌个性与品牌所定位的目标人群产生“落差”，特别是在“生活和行为方面”等不一致的话，那么,无论花费多少传播费用，消费者都不会购买，那怎么办呢？摩托罗拉公司立即重整了品牌形象，同时，策划了许多针对年轻人的活动，不断地深化消费者情感关系，塑造出“酷”的个性，从而取得了年轻消费者的共鸣，终于打开了市场局面。
　　第八步、追求品牌个性简单化。
　　虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是品牌个性决不能太复杂，否则，消费者无地自容。在品牌建设中，常常会碰上这样的问题，一个品牌有很多个性特点，往往很难取舍，如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话，那么很容易把消费者搞糊涂了，得不偿失。事实上，品牌个性最好简单化，越准确、越简单、也就越有效。比如，品牌识别元素中的标识，如耐克经典的“一勾”，就传递出“只要去做”、“就有可能是对的”的积极个性，简单明了；又如李宁的广告语“一切皆有可能”传递出一种信心，蕴涵着品牌的定位是“高档的、富有的、身份的”象征，只是简单的一句话，表现出十分自信的个性。由此可见，凡是成功的强势品牌，它的品牌个性总是那么简单！ 
  　　第九步、进行最直接的整合传播。
　　在信息社会，一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多，应该寻找出消费者最易接触的、最直接、最简单的载体，以品牌文化为准绳，塑造鲜明的个性，进行有的放矢的整合传播，而针对不同的地区文化和目标人群，需要进行不断地调整及演绎品牌个性，以便更能打动消费者心弦，最终提升品牌价值。比如，著名香烟品牌万宝路的人格化形象是通过美国西部牛仔塑造出来的，但其它国家的人们不一定了解和喜欢它，牛仔只是一种表现形式与方法，不是万宝路形象的本质，对各国的目标消费者来说，它的牛仔形象还是比较“虚幻”的，不利于品牌个性的传播，怎么办呢？万宝路通过其形象与当地人们熟悉的人或事物有机联系起来，达到宣传品牌个性的目的。比如在中国，处处显示出万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合，它以冠名的方式赞助了“中国甲A足球联赛”，让中国球迷的心里牵挂了整个赛季，而足球队员那种气质刚好吻合了牛仔那种“粗犷、野性”的形象。而在以后的活动中，它又策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”等，敲出了中国男子汉的气概，锣鼓喧天的气势、宏伟壮观的场面、粗犷的西北汉子、以红色为主的基调等等，这些正是它传播的元素，特别那鲜红的V型背景使人们联想到了万宝路的独特包装，特别是大西北的男性鼓手，很容易使人们勾画出牛仔的模样，从而使它的品牌个性，在这些活动中得到了最直接的传播。
　　第十步、加强品牌个性的投资及管理。
　　品牌个性的塑造，需要不断地进行投资，随着消费人群的更新及变化，品牌个性也要做出相应的变化，需要不断地进行维护和管理，使品牌个性深入到消费者的内心，从情感上成为它消费的理由。同时，加强品牌个性的投资，也是不断地为品牌做加法的过程，最终累积丰厚的品牌资产，实现了企业持续性发展。比如著名的箱包品牌路易威登，它的目标消费者是成功人士，在品牌的打造过程中，它花了很大的投资，不断地对那“高贵、成功”的品牌个性进行了维护和管理，甚至采用了限量生产和预约登记的方法，想通过措施限定使用的人群，带给目标消费者一种独一无二的感受，彰显它“高贵”的个性，就像劳斯莱斯汽车一样，成为人们喜爱的精品。同时，派克钢笔也给我们提供了一个反面的例子，它本来定位为高档商务用笔，品牌个性十分突出，是成功人士的象征，后来它进入了大众市场，放弃了原有的品牌特质，使品牌价值遭受了重大损失，什么原因呢？因为品牌是部分人的“专利品”，它的品牌个性吻合了这些人，如果没有了个性，那么他们就会拒绝。当普通人都使用派克笔的时候，成功的那种尊贵感觉，就不复存在了，试问，他们还去购买吗？可见，加强品牌个性的投资及管理十分重要，它是长期的投资的过程，应该引起企业家们的高度重视。
　　总之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。因此，只要按着以上的“十步曲”去进行品牌个性的打造，并塑造出鲜明的、独特的个性来，品牌就会有很强大的生命力，否则，就很难从内心打动目标消费者，不利于品牌的经营。同时，品牌的竞争越来越激烈，己经到了个性化时代，企业家们，你的品牌有个性吗？
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第二篇个性的品牌:品牌个性：品牌的核心价值...

品牌个性：品牌的核心价值
   发布时间：2006-9-13    来源：中国服装网    点击：
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　企业的品牌意识正在不断加强，品牌问题已经被提到战略的高度上来。企业的品牌建设也取得了一定的成果，一批颇具竞争力的品牌已经取得一定的优势地位，但同时我们也应看到企业在品牌建设中的不足。一篇名为《警惕品牌的空心化》发人深省。文章分析了中国家电品牌的现状后指出：尽管中国家电品牌的知名度已经达到一定的高度，但各个品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性。因此各品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面，市场表现难尽人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。品牌形象的雷同、无个性是现阶段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题，这表明我们的品牌建设仍然停留在比较初级的层面。这一点在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现无创意，这是典型的粗放式品牌创建方式。企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。
一、 品牌个性的核心价值
　　品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来？实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。由是可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：
　　1、品牌个性的人性化价值。产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上一辈（他们喝可口可乐）不一样的个性。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，从而获得了青少年一代的高度认同，所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。可以说，百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系，使百事可乐变得人性化，从而促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。
　　2、品牌个性的购买动机价值。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。真正的品牌有自己的生命，这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。在许许多多可以选择的品牌中，消费者开始考虑某个品牌时，品牌的“种子”已经种下了。不过，此时在情感上，品牌并不一定就已经与潜在消费者联系上了。只有品牌个性，才能使品牌变成有生命的东西，才能赋予品牌人性化的特征，让人们想接近它，想得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使他选择那些独具个性的品牌。可以说，品牌个性是消费者购买的动机触动器。
　　3、品牌个性的差异化价值。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳的独特性，其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话的功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却无法仿制，因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心智，从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。而塑造不同的品牌个性是七喜公司营销的诀窍。近30年来，七喜建立了“非可乐”的品牌定位，但却与品牌个性不一致。最近，七喜利用了这一点不一致，针对美国人逐渐不喜欢可乐作为清新饮料的情况，夺取了很大的市场份额。它宣传的主题是：“您想尝尝别的味道？只有一种！”七喜“爽点”的特征，强化了它的反偶像的品牌个性，同时也发出了颇有竞争性的品牌定位提示，加强了七喜的差异化价值。
 
　　4、品牌个性的情感感染价值。品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。万宝路粗狂、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动、一种作为男子汉的自豪感，因而深受香烟爱好者的推崇，以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介。正如具有沉稳、果断、自信的个性的领导人具有超凡的个人魅力一样，品牌个性能够深深感染着消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。
 
二、 品牌个性的来源
　　品牌个性作为品牌的核心价值，是构成品牌力的重要组成部分。因此塑造品牌个性就成为企业品牌管理人员的重要任务。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的重要方面。
　　1、产品自身的表现。产品是品牌行为的最重要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质形成英特尔最重要的品牌个性，使得电脑用户趋之若骛，造就了英特尔巨大的品牌价值。
　　2、品牌的使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。摩托罗拉是中国手机市场的开拓者，一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士，因此摩托罗拉的使用者集中在商务人士，渐渐地商务人士共同的行为特征就凝聚在摩托罗拉手机上，从而形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌个性。而摩托罗拉公司也有意识地加强这种品牌个性，它的系列手机广告都以成功的商务人士作为使用者形象，使其品牌个性得到了强化，形成了摩托罗拉与其他手机品牌的显著区别。而诺基亚则是后来者，所以其使用者多为年轻一代，故而形成时尚、年轻、前卫的品牌个性而广为年轻人所接受，同样在手机市场上脱颖而出。
　　3、品牌的代言人。通过借用名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。在这一点上，耐克公司是做得最为出色的一个。耐克总是不断地寻找代言人，而且从不间断。从波尔·杰克逊到迈克尔·乔丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲，耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人，这些运动员被阐释耐克“JUST DO IT”的品牌个性，迷倒了众多的青少年。
　　4、品牌的创始人。一家企业的由于不断的发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。如福特、比尔·盖茨，每个人都以自己的形象塑造了品牌，突出了品牌的个性。许多创始人如比尔·盖茨、柳传志的形象广为人知，这形成品牌个性塑造最有用的来源。联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓，因此他身上一些独具魅力的品质就被传递到联想品牌上，从而形成了联想的品牌个性。人们把柳传志与联想紧紧地联系在一起。这使得联想与其他电脑品牌鲜明地区分开来。
　　总而言之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。品牌个性的人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值构成了品牌的核心价值。塑造品牌就必须要塑造品牌个性，这可以从产品本身、使用者、代言人和创始人这四个方面去寻找。一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个强有力的品牌，这应该是品牌建设的一个重要方向。

第三篇个性的品牌:营销战略——品牌个性的塑造

品牌应该与人一样，具备独特、明显的个性，才能令顾客印象深刻，在众多竞争品牌中脱颖而出。品牌个性使产品得以与顾客建立起某种关系，顺利进入顾客的需求范围，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变成一个“有意义”的个体。
通俗的讲，品牌个性实际上代表着品牌的差异性，鲜明的品牌个性能够使品牌更容易在顾客心中留下烙印。特别是随着人们个性的解放和消费形态日益个性化、多元化，品牌个性成为企业获得顾客的有效手段，因为人们购物除了关注商品的功能价值，也越来越关注商品品牌的情感价值和自我表达价值，人们正逐渐从理性消费时代走向感性消费时代。
品牌个性是品牌形象的核心，具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它让顾客从中看到了一个老朋友、好伙伴、老师、专家或生活的好助手等影子，从而使顾客自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。但在更多的情况下要把品牌个性从品牌形象中脱离出来，上升到与顾客沟通的更高层面，使顾客从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的顾客。
要让一个品牌真正活起来，能够和顾客进行情感沟通，必须要赋于品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和顾客主动去沟通。
塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。
品牌个性是以品牌定位为基础的，反映品牌定位，深化品牌定位。两个品牌可能存在同样的定位，但品牌个性却有区别。中国移动全球通与奥迪的定位基本一致，都是定位在中高端人士，但中国移动全球通的品牌个性是稳健的、高端的，而奥迪的品牌形象是知识、时尚、睿智。
—知名品牌的品牌个性—
在品牌个性塑造的过程中要求企业必须深入挖掘目标顾客群的内心情感世界，洞察目标顾客群的价值观和变化趋势。
在品牌个性塑造的过程中应当遵循以下四种原则：
1、简约又不失深刻
大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、包装等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是企业的一厢情愿。品牌形象论创立者、奥美广告公司创始人大卫·奥格威一直告诫企业，广告一定要单一诉求，顾客从一个广告里只能记得住一件事或强烈的一个概念。通过考察发现，行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是3～4项特点，比如维珍的“创新、自由、反传统”；斯莫诺夫酒的“神秘、奇特、充满想象力”；万宝路品牌的“阳刚、豪迈、力量、独立”等。
品牌个性虽然要求简约，但必须让顾客产生心灵感触、印象深刻。这就要求品牌个性应与顾客所期望的心理需求相匹配，从而建立忠诚牢固的品牌关系。良好品牌关系能让品牌与顾客之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了夯实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个性深入人心，受到目标顾客的喜爱。例如：法国的米其林轮胎以其憨态可掬的“法国米其林轮胎人”的卡通形象，使乏味的轮胎显得趣味盎然，让目标受众在欢笑中对米其林品牌产生了深刻的印象。历经百年，法国米其林轮胎己经以绝对的实力成为世界轮胎行业的佼佼者。
2、个性又不失共性
美国人格心理学家奥尔波特于1937年首次提出了人格(也称个性)特质理论。他把人格特质分为两类：一类是共同特质，指在某一社会文化形态下，大多数人或一个群体所共有的、相同的特质。另一类是个人特质，指个体身上所独具的特质。
一个企业的品牌个性也是如此。企业在塑造品牌个性的过程中，不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质的特点。同时，品牌个性也必须要有竞争品牌的个性中所没有的内容。随着经济的发展和竞争的激烈，同一类别产品相同或相近的定位越来越多，这就要求企业的品牌个性必须具有独特、新颖的特质。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标顾客群，引起情感的共鸣。品牌个性的独特性并不是要求品牌个性的各个方面都要和竞争品牌完全不同，由于与竞争品牌的目标顾客群基本相同，而品牌个性又要能反映目标顾客群的总体个性或他们的社会性格，所以，与竞争品牌在个性上有相同的部分是合理的，不足为奇。比如可口可乐、百事可乐、麦当劳的个性中都有“快乐”的特质。
3、丰富又不失统一
品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说，品牌个性塑造的工具是多种多样，可以是包装、广告、公共关系、活动、体验等等。但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具要坚持围绕品牌的个性标准，进行整合营销传播活动。从形式上说，品牌传播的语言、风格、图文、颜色、品牌代言人、品牌象征物等都与品牌个性紧密相关，共同塑造一个统一的品牌个性。
品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告设计、传播风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。通俗地说，品牌个性的塑造过程，其实就是由品牌的看法（包装）、说法（广告）和做法（公共关系、活动）向同一个品牌个性方向所积累和沉淀的过程。
4、持久又不失创新
正是品牌外在“言行”的长期一致、不断创新，才塑造出品牌的个性。这也是竞争品牌在短期内无法模仿的重要原因。践告诉我们，品牌个性塑造的关键在于把握好“持久”与“创新”之间的平衡点。“持久”是指对品牌内涵应该保持一定的内在稳定，“创新”则是要求品牌塑造要把握时代的脉搏和顾客的观念转变。
持久性：在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。一个成功的品牌形象，的确是依赖于一如既往的坚持和宣传。例如：坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变；可口可乐的核心配方、传递的美国文化，历经100多年的沧桑也不曾有大的改动；它的传统红底色一直不变、品牌核心形象一直在延续。
创新性：丰富品牌个性、创造品牌新鲜感、赋予品牌活力是品牌个性塑造所必需的。时常创新，以摆脱品牌老化的尴尬是品牌个性塑造道路上的一个永恒的主旋律。为适应时代的潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力以及保持顾客对品牌的忠诚度和新鲜感，企业经常进行检讨，将品牌识别的每项要素与过去的、现行的识别形象进行比较，决定哪些联想物需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌风格和准则要作改动，并最终制定相应的品牌传播活动。
总之，企业在塑造品牌个性的过程中。首先，必须保证塑造的品牌个性简约、易懂、易记，同时还要令顾客有感触；其次，品牌个性要有顾客所没有发现但确实向往的特色，同时还要有广大顾客所共同认可的理所当然的共性，所谓“以正合，以奇胜”；再次，品牌个性的塑造方法要丰富多彩的同时，还应有统一的原则和方向；最后，品牌个性的塑造要具有稳定性的同时还要有所创新，使得品牌易于产生稳定突出的个性，又不至于产生品牌老化的现象。
企业最常用的品牌个性塑造方法就是使用品牌代言人。企业的品牌个性可以借助代言人的外在形象生动的表现出来。代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键。两者只有协调一致，精准对接，品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩。如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚顾客。
文/石泽杰

个性的品牌

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